Cantine e social media. Cosa comunicano le migliori, come e quando

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Da una ricerca della FleishmanHillard la classifica delle migliori case vitivinicole italiane che usano bene Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e gli altri mezzi per intercettare i consumatori. Si punta su vitigni autoctoni, immagini e video. Ma l’e-commerce ancora non parte.

di Redazione

Il buon vino si beve prima con gli occhi e da lontano. O meglio, virtualmente sul web. Lo dice chiaramente l’ultima ricerca sulla digitalizzazione del settore vinicolo italiano condotta da FleishmanHillard, società di consulenza strategica in comunicazione attiva con 85 uffici in oltre 30 Paesi, che ha analizzato nel mese di aprile 2017 la presenza e le attività online delle prime 32 aziende vinicole italiane per fatturato, secondo l’ultima indagine Mediobanca.

Le immagini  e i video valgono più di tante parole per comunicare  il prodotto, che deve essere sempre più legato al territorio, raccontare una storia. Eppure, nonostante il miglioramento del SEO e dell’uso delle chat, l’e-commerce rimane una realtà solo per pochissimi. La ricerca ha evidenziato, tra le novità principali, come ben il 53% delle aziende abbia dedicato attenzione sul proprio sito al tema dei vitigni autoctoni nell’ambito della valorizzazione del territorio: le cantine che legano la comunicazione dei propri prodotti alle specificità del luogo d’appartenenza salgono quest’anno al 75% (+22% rispetto a 2016). Altro aspetto degno di nota è che oggi  il 37,5%  delle aziende prese in esame parla di sostenibilità.

Inoltre, all’interno di uno scenario social in costante evoluzione, da segnalare un forte aumento dell’utilizzo di Instagram  (+23%)  e  Wikipedia  (presidiata  dal  37,5% contro  l’11,5%  del  2016).  Ancora  da  esplorare l’integrazione  di  chat  per  favorire  conversazioni  real  time  sui  siti,  l’e-commerce  proprietario, infine, è utilizzato da pochissimi (3 su 32). Per l’edizione 2017 si conferma sul gradino più alto del podio tra le aziende che meglio utilizzano i social Frescobaldi, seguita da P. Antinori al secondo posto,  Masi Agricola  stabile  al terzo,  Cavit Cantina Agricoltori in quarta posizione mentre Mezzacorona chiude la top 5.

Ecco nel dettaglio i trend dell’analisi “Il gusto digitale del vino italiano 2017”:

Aumenta la qualità della comunicazione su social. Dal punto di vista  quantitativo, l’analisi  sui social media conferma Facebook come tool più utilizzato dalle  aziende  (25  su  32)  seguito  da  YouTube  (20  su  32),  Instagram (17  su  32) e Twitter  (16  su  32). Instagram è la  vera rivelazione, in crescita del 23% rispetto allo scorso  anno. L’utilizzo d’immagini  e video supera quello di contenuti puramente testuali, meno efficaci e d’impatto. Più del 70% delle  aziende che possiede un account ha pubblicato contenuti con cadenza almeno  settimanale,  garantendo  continuità al proprio flusso di comunicazione. Oltre il 43% di aziende twittano quotidianamente e il 35% pubblica video su YouTube con cadenza almeno mensile, a chiusura di un quadro qualitativo in progressiva crescita.

Per quanto riguarda  Wikipedia, in forte aumento le aziende che hanno  migliorato la propria visibilità Serp (Search  Engine  Results  Page)  grazie  ad  una  pagina  dedicata  alla propria storia, ai prodotti e al territorio (37,5%, contro l’11,5% del 2016).

Contenuti: vitigni autoctoni al centro del territorio. La  maggioranza delle aziende  (75%)  comunica il  proprio  territorio,  mentre  il 53%  parla  di  vitigni autoctoni, della loro storia e delle loro peculiarità. In aumento – sul 47%  dei siti delle aziende – i riferimenti a enoteche, degustazioni e canali commerciali consigliati sui siti (contro il 31% del 2016). Il  37,5% delle  aziende (12 su 32)  parla di  sostenibilità: la crescente sensibilità dei consumatori verso questi  temi  spinge  sempre  più  aziende  a  comunicare  le  proprie  politiche  virtuose  in  materia  di agricoltura sostenibile, efficienza energetica e attenta gestione delle risorse naturali.

Lingue e SEO, e-commerce e chat. La quasi  totalità  delle  aziende  (31  su  32) presenta siti  in  almeno due lingue, tipicamente italiano e inglese, mentre un’azienda su tre anche in  tedesco,  il cinese è fermo a 2 imprese su 32. La disponibilità di diverse lingue è un fattore chiave sia per comunicare correttamente l’identità di marca sia per supportare l’export.

Peggiorano numero di “link-in” (siti  esterni che rimandano  al  website  aziendale) e Page-Rank, evidenziando ancora ampi margini per il miglioramento dei siti in ottica SEO  (Search  Engine Optimization). Ancora fermo l’e-commerce  diretto: solo 3 aziende su 32 hanno adottato piattaforme di vendita sul proprio sito. Da segnalare anche l’assenza di chat  che possono favorire il dialogo in tempo reale sui siti di riferimento indirizzando gli utenti verso informazioni  per loro rilevanti (come ricerca e educazione su prodotti, eventi delle cantine, disponibilità di visite guidate, etc.).

“In questo contesto –  afferma Massimo Moriconi General Manager & Partner di FleishmanHillard Italia – è auspicabile che le cantine continuino a educare il consumatore sul valore dei prodotti associati alla cultura del territorio, facendo leva sulle opportunità  di dialogo che offre il digitale e creando contenuti su percorsi esperienziali. La velocità del ritorno sugli investimenti è legata alla maturità dei diversi mercati e alla capacità di fare sistema”.

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